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大卖场如何吸引年轻的女性消费者?

时间:2008-05-30 22:17来源:http://www.wccep.com/Html/2006 作者:admin 点击:
大卖场如何吸引年轻的女性消费者?
   通路多元化的今天,人们有太多的购物方式和地点可以选择,在选择的时候,人们总是从自身的需要和现有的可供选择的资源中找到自己喜欢的方式来实现自己的购物意愿。根据国际调查公司AC尼尔森的调查显示,大卖场以其便利、一站式服务、环境舒适、价格公平等众多优点成为了大众购物的首选。

  AC尼尔森同时也告诉我们一个实际的情况,就是在大卖场购物的客人中女性以84%的比例占据绝对主流,而且年龄在35-49岁之间,这就说明了大卖场目前的客层定位是以中年的家庭妇女为主的。

  这个阶段的顾客一般呈现出来的特点是:家庭稳定、收入稳定,但大都不是高收入,工作压力不是特别大,当然这个年龄段也有不少的下岗工人,因此居家过日子是这个阶段的突出特点,所以才会有对价格特别的敏感度。

  以上是大卖场目前主要客人状况的分析说明,这只是一般状况,各个大卖场系统根据自身的特点也是有一些差异的:

  我们可以看到,家乐福有13%的客人无论它开在那里都会去购物,同时经过比较我们发现家乐福的客人年龄层次也比其他的大卖场系统要年轻一些,它在20—35岁的年龄段客人有18%的比例,要远远高于这一数据的平均值10%,可见家乐福更能吸引年轻的客人光顾。为什么会这样呢?比较分析之后我们可以发现其中两个主要的差异点:

  1、 家乐福营造的文化是“开心购物家乐福”,因此,它在购物环境上追求的是轻松舒适,特别注重细节部分的修饰,象在红酒区、内衣区、BABY区、进口食品区,都可以感受到百货公司的精雕细琢,这个正是年轻的、女性购物者所看重的,迎合了她们追求生活品质和浪漫氛围的心理。

  2、 商品组合的多样化和精致化。在家乐福的卖场,我们会更多的发现一些其他卖场没有的商品,比如个性化个人护理用品、美容护理用具、进口的保养品、食品(特别是象红酒、调味品、饮品等非主流食品),这些都是为那些追求生活品质和格调的人准备的,虽然不会有特别大的销量,但是绝对是个性化商品的标志。  

  在吸引年轻女性消费者方面做的最成功的是“屈臣氏”,它90%的客人都是年轻的女性消费者(20---35岁),当然这个跟它鲜明的客层定位“都市白领”是直接相关的。为什么它要做这样的定位呢?那是因为这个层次的女性消费者属于高价值的购买群体,仔细分析之后我们可以总结出这个群体的消费行为特点:

  1、 因为年轻化,所以对商品的时尚性和个性化比较重视,我们可以从“屈臣氏”的商品结构发现这个特点,个人护理用品占了50%,保健药品20%,食品20%(主要是休闲零食为主),10%是配件和装饰品,商品这样组合的目的就是要满足年轻女性对自己全面的呵护关爱,和追求时尚、个性化的心理。

  2、 因为工作不错收入相对比较高,所以对价格并不是最在意,只要是自己喜欢的价格倒是其次的,这就表示单价高,品质好,能满足其消费需求的中高档商品会比较收她们的欢迎,她们的购物总价值通常会高于其他年龄段的消费者。

  3、 因为身份和社会地位的修饰需要,她们会更在意购物环境的舒适度和精致化,那种嘈杂混乱,气味难闻,粗糙陈旧、没什么特色的商场绝对不是她们会去的,你可以从百货公司和这些个专业店里涌动的年轻面孔上找到答案。

  4、 我们还发现,“屈臣氏”都开在繁华热闹的城市中心,交通便利,附近通常会有餐馆、快餐店、银行、邮局等齐全的服务设施,为什么呢?那是因为白领们工作节奏紧张,通常希望在最短的时间处理尽可能多的事情,于是多功能方便性也成为她们选择购物场所的一个重要因素。

  可能有人会说“屈臣氏”属于专业超市的范畴,与大卖场的经营业态有明显的差异,所以有这些差异很正常。但是,我们依然可以透过对它的研究找出可以为大卖场借鉴的地方。毕竟,拓宽自己的客人群体,提高购物的价值是提高业绩的有效方法,这也是所有的销售终端所追求的,不管它是百货公司、超市、专卖店还是大卖场。

  虽然目前大卖场的主要客人是中年的家庭妇女,但是,随着竞争的加剧,开发、吸引并留住年轻的女性消费者是大卖场要认真思考的一个问题,其意义不仅在于业绩的提升,同时对提高整个店的形象和服务功能也有积极的意义。结合大卖场的实际和业态特点,我们可以考虑一些有实际操作意义的方法来推动这个目的的实现。

  一、 店面定位和经营思路的调整

  大卖场的基本定位是满足人们日常生活的需求,象有家大卖场的定位“生活的好芳邻”,其核心点就是强调便利、齐全和亲切的服务,这也是比较有代表性的大卖场定位。但是,购物者的成熟度在提高,购买行为也日趋理性,单纯的便宜价格、方便齐全已不能全面满足他们的需求,特别是针对年轻的女性购物者,这个定位和功能显然不能很好的满足她们的愿望。如果要更广的开发客人层次,零售商的自身定位不应仅仅局限在一个基本的产品提供者,而应是一个能满足购物者达到其期望生活方式的问题解决者。比如,大卖场把“生活的好芳邻”重新定位为“便利/丰富生活的提供者”,兼顾满足多元化的顾客需求,而不仅仅只是强调便利的功能,那将有更多的空间和可能吸引年轻女性。定位清楚了,才有可能在经营行动、商品组合、服务管理上做相应调整。将思路落实到具体实在的细节上。  

  二、 购物环境的营造

  前面我们分析过家乐福的年轻女性比例为什么比其他大卖场高的原因有一点就是购物环境和细节营造的用心。不要因为大卖场是日常生活所需的提供者就不重视营造环境和细节。其实,这也是提高商品高附加值的一个方法。让人感觉虽然便宜却不是卖低等货。年轻女性更在意环境的美好舒适和情调,特别是在她们重点购物的区域:比如护理用品区、休闲食品区、服饰区等,给她们期望的百货公司的感觉,让她们觉得在这里买东西有百货公司的感受,而且更为便利和快捷,价格还更合理,有这么多的优点,你还担心她们不来吗?实际上,只要管理人员重视,美工人员勤奋,大卖场也可以设计布置得很漂亮,这个不是什么不可能的事,家乐福、乐购、大润发这些大卖场有些地方做的就很不错,值得其他的大卖场学习。  

  三、 商品组合的改变

  不同的顾客会有不同购买重点和需求,作为大卖场来讲,其本质是一个购物的场所,核心就是要满足客人购买商品的要求,所以,一切的一切要落实到商品上来。要开发和留住年轻的女性消费者,就必须要有吸引她们购买的商品,除了基本的常规商品之外,还要针对她们的爱好、特点有针对性的调整商品结构,引进一些适合她们购买的商品,建议在护理、保养、家居装饰、小配件、功能性食品、进口食品、时尚用品、BABY用品等分类着力改善,别人那里没有但在你这里可以买到,这个就是吸引力的来源。可以借鉴的对象就是屈臣氏,当然,不同的地域会有不同的特色,这个可以凭借对有效商圈的深入调查基础上解决。  

  四、 附加服务功能的提升购物者的生活方式正向着越来越健康、舒适和便利的方向发展,他们在决定去那家门店购物时,卫生间、餐馆和银行取款等服务设施的完善与否起了重要的作用。而且未来的大卖场走势会向着社区服务中心的功能演变,也就是说,大卖场会具有更多的服务功能,从生活必须品的购买到火车票、机票预定、银行、邮局、文化书籍、健身美容等附加服务发展,满足社区居民生活多方面的需求,真正做到便利的中心、服务的中心,在他们的生活中占据重要的地位,一有需求首要的就是想到这个大卖场,这就赢了。当然要满足所有的需求是不可能的,那就要朝着尽量多的目标去努力。在服务功能的部分,这个可以借助招商专柜的功能来实现,既可以增加服务特色,也不增加大卖场的投资管理压力,一举多得。针对大卖场自身而言,也有可以改善和挖掘的地方,比如,可以设计多功能会员卡,联合健身会所、美容院、宠物中心、发型设计中心等机构,大卖场的购物卡也可以充当贵宾卡,享受折扣的功能,而且,购物金额越多折扣越大,就可以有更多的惊喜,锁住她们!还可以与相关组织成立各种类型的俱乐部,举办各种主题的知识讲座比如结合手工艺品可以开设“手工吧”与奶粉和BABY商品联袂举行“孕产期健康讲座”,与家庭装修类商品结合可以开设“家装课堂”,这些都立足与社区文化与她们的生活相关,又超越了客人对大卖场的一般期望,在很大程度上将大卖场的功能和细致的渗透到她们的生活中,培养了一种习惯、喜欢和依赖,这些比单纯的商品特色又来得更深刻,脱离简单的可被复制的商品、价格面,建立有文化和精神内核的东西,那才是真正的竞争力所在。

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