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如何建立品牌忠诚度

时间:2008-06-09 16:47来源: 作者:admin 点击:
如何建立品牌忠诚度

 

做市场的部门,有自己的看法;做销售的部门,有自己主张;做人力资源部门,有自己的计划;做企业文化的部门,有自己的点子;做知识管理的部门,有自己的算盘;做售后服务的部门,有自己的建议 ——

这些,都只能算是辅助部门,单独任何一个存在,都不可能打造出较高的品牌知名度,把他们整合起来,还是不能达到目标,因为他们还是一个无源之水 —— 缺乏一个载体,这就是企业的产品(实体产品,服务产品)。

企业只有通过实实在在的产品,才能建立起来属于自己的品牌忠诚度。没有与消费者直接产生关联的产品,企业再多广告,也是高空飞机,只闻其声,无法窥其全貌,又有什么实际价值可言;售后服务,本身属于企业本职责任,把它张扬出去,如果自己的产品千疮百孔,问题百出,服务不管多好,消费者也不愿天天家里住着一个售后服务人员 ——

苏丹红事件对快餐巨头麦当劳和肯德基的冲击,杜邦 “ 特富龙 ” 不粘锅事件等,各种危机的源头,往往都是企业产品出现的问题,就对企业品牌忠诚度造成重大伤害。

因此,企业的产品,是建立品牌忠诚度最有力工具。

在企业的新产品开发中,存在多种分工,电路、软件、电子等,这些职位,本质上,只属于一个局部细节,对于建立品牌忠诚度有作用,但却无法起到统帅、导演的作用。而在这些分工中,工业设计这个工种,由于其特殊的职能定位,被认为是沟通企业和消费者的桥梁,并把这种需求形象化,具体化的使者。

设计创新力被很多经济界人士定义为企业成功的第五元素,企业未来想要在以流行、体验、娱乐挂帅的时代卓越运作,如何从聆听顾客声音提升至为创造顾客价值,将是企业最大的考验。

中国工业设计协会   信息产品专业委员会( IPD )秘书长王国胜表示: “ 目前,在国际市场竞争背景下,产品的国际竞争力将首先取决于产品的设计研发能力,工业设计已成为制造业竞争的源泉和核心动力之一,因而重视工业设计成为国内企业与国际接轨的指导思想。同时,工业设计创造产品品牌,工业设计也成为企业品牌战略发展的必由之路。 ”

各种国内外著名企业成功实践也证明,工业设计在建立高品牌忠诚度方面,可以扮演总导演的角色。

一、工业设计

工业设计是工业时代科学技术和人类文化艺术发展结合而产生的边缘学科。与单件制作的手工业产品设计相区别,是以批量和机械化为条件,对可大量工业化生产加工的产品预想和规划的行为。它不仅仅包含传统意义上的产品预想阶段的前期消费者研究和市场竞争调查;还包括产品设计阶段创意概念的验证和物质化,产品推向市场阶段创意概念的延续和包装;更包括对企业中长期发展战略的制定和完善,对企业品牌建设的有力推动,对企业文化建设的巨大影响力和决定作用等。

这些正是工业设计应该发挥的作用。但在很多企业没能发挥出来,甚至根本就没认识到。它还仅仅是企业运作大系统中一个很小的神经末梢,是一个点上发挥作用。导致工业设计的作用不能得到充分发挥和体现,使它变形,甚至沦为摆设。如果把企业开发新产品,销售新产品比作一部电影的拍摄,工业设计在很多企业,最多属于一个化妆师,连一个演员都算不上,更不要说是导演。

很多企业错误的认识了工业设计,错误地对待了工业设计。错误,使她无法发挥出它对企业发展的巨大推动作用!

二、世界的新变化

( 1 )、信息传播新时代:

告别信息独占时代、信息全球通时代的到来!

告别信息独占时代具有双重涵义: 1 、一部分传统传媒独占社信息资源的媒体垄断局面已经被打破;   2 、与封闭时代相比,我们今天这个时代越来越开放,越来越透明,任何人企图欺骗或者隐瞒都是作茧自缚。

这就预示着,作为企业,不可以再有侥幸心理,企图在产品上来欺骗消费者,企图隐瞒一些产品缺陷。这是一种极其短视,极其危险的做法。因为现在消费者能够获得有关产品的信息渠道太多了,能够影响媒体的力量空前增强。消费者越来越理性的面对价值支出和使用价值回归的可换性,也越来越重视产品品质和使用体验。这些都要求企业要在未来新产品开发中注入越来越多的工业设计思维,对产品进行更多人性化投入来满足消费者越来越理性的需求。

( 2 )、个人新神话时代

今天,开放和多元成为社会主流思想,互联网技术的不断成熟成为我们摆脱人类三维思维束缚的有力工具,推动人类思维快速进入多维空间。

借助互联网,移动通信,数字技术,多媒体等新技术,在人类思维和思维之间,在思维和行动之间,在现实和历史之间,构架起了越来越完整和高效的互动桥梁。互联网社区让我们可以同时进行多种空间和内容的活动,跨越了时空限制。潘多拉魔盒被我们打开   。在这里,就看谁尽快地适应它,跟上他的步伐,就能创造自己的辉煌。他创造一个又一个我们看得见,摸得着的神话 — 网易、新浪、搜狐、盛大、百度、阿里巴巴等。

一个新神话时代来临 ——

个人制造和引爆流行完全成为可能,个人制造神话变得更加容易,并在继续 ——

整个世界变得骚动起来,每个人的欲望被空前的激荡起来 ——

这种情况下,人们更加关注自我价值的实现,也更加追求超物质的享受。对于企业而言,是巨大机遇也是巨大挑战。面对这样的巨大的消费心理变化,再用过去那种模仿,工程式设计新产品,显然已经无法满足越来越个性化,差异化,人性化的消费需求。企业需要专业的产品设计工种的充分介入,让工业设计开始在自己新产品设计开发中扮演导演的角色,为自己企业开发真正有 “ 票房 ” 的大片出来。

( 3 )、价值链的解构

被无数人引以为圣经、引以为党章的马斯洛需求理论,在这个新时代,人们已难以对号入座。这一切全都是 3G 网络(互联网平台,通信平台,多媒体娱乐平台)惹的祸!

伴随着新媒体时代的悄然而至,个人价值得到前所未有的提升,互动参与式的商业、娱乐、信息主题诉求成为主流趋势。无论是遭人唾弃的博客木子美,竹影青瞳,还是被视为 “ 恶俗 ” 的芙蓉 JJ ;无论是被制造业者视为 “ 每周一辑恐怖大片 ” 的央视《每周质量报道》,还是倍受热捧的湖南卫视 “ 超级女生 ” 电视节目;无论是以微软为代表的 IM ,还是盛大的超级网络游戏;无论是滕讯 QQ, 还是阿里巴巴的 BTOB 或者 BTOC; 无论是博克的自由无羁,还是虚拟社区的唯我独尊都向人们展示了一个全新的价值创造和认同新模式,你可以生硬的去套一些前辈们的研究理论,却再也无法从先辈那里找能够解读这些的标准答案。人们完全以一种不同于前人的方式进行着自己生命过程,即使在前人眼里面这是荒唐的或者是完全不可思议的!

另外一个更加疯狂的网络生态系统 WiKi ,为人们又打开一扇全新的 “ 门 ” 。它是一个超越人类个人存在的超级概念产物。它突破了人类个体的局限;突破了团队和组织的概念;突破了知识传播和增长的单线概念,而取而代之的是实现了一个网状的知识产生、成长、传播,财富积累,个人成长的全新系统,一个超越人类三维空间的生态系统,可以预见, WiKi 的非商业化特性减少了人为的组织束缚,为其成为 “ 向世界上的每一个人提供自由的知识 ” 的伟大传媒扫清了障碍,对于人类社会的进步将产生非常重要的影响,而且这一思想在未来将会产生更多神话。

面对这种价值链条再造,作为企业,没有选择,为满足消费者新的需求,在新产品开发方面,无可回避的,必须做出新的改变来适应这种变化。

( 4 )、消费者需求无哩头

首先   :大众个性消费时代的到来

过去,相当长的时期内,消费者都是作为个性消费接受服务(手工业服务)的。也只是到了近代,工业化和标准化的生产方式出现,个性消费被于大量低成本、单一化的产品所淹没。但个性化服务和消费并没有停止,反而成为新的时尚,标榜自己身份的象征 —— 定制的车子,衣服、手表等,都成为世界上个性消费的最好代表。

(概念产品)

有的学者还声称标准化是节约,是环保。而恰恰相反,这些标准化的因为低成本,劣质、粗造滥制而寿命极其短暂,再加上商家有意的推动换代升级,各种产品被快速淘汰,成为危及人们健康的杀手,这才是最大的浪费。而大众个性消费的反而是解决这一问题的最有效途径 —— 每个人都在使用自己中意的产品,为自己量身定做的产品,产品生命周期自然就会大大被延长,资源自然就得到保护和充分利用。

生产技术、网络互动媒体技术的发展,为大众个性消费的实现提供了可能。消费者能够以个人心理愿望为基础制定自己的准则,他们不再惧怕向商家提出挑战,这在过去是不可想象的。用精神分析学派的观点考察,消费者所选择的已不单是商品的使用价值。而且还包括其他的 “ 延伸物 ” ,这些 “ 延伸物 ” 及其组合可能各不相同。因而从理论上看,没有一个消费者的心理是完全一样的,每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者作出购买的品牌和产品决策时的先决条件,大众个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。

面对这种显而易见现状,企业不改变自己的产品设计,不能接受专业的工业设计打造来满足这种新的变化。看得见的,在不远的将来,必将成为失败的 80% 中的一员。

其次:任我行消费时代的到来

过去一般消费者在社会分工精细化和专业化的趋势下,是没有条件对产品进行有效识别和自主比较的,但这并不能说明他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求不存在。据消费心理学和行为学研究显示,这种需求伴随消费选择的增长反而日益增强。这是因为消费者对购买的风险感随选择的增多而上升,而且对单向的 “ 填鸭式 ” 营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用消费品的购买上,消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较,而现在互动媒体技术的不断完善,也为消费者了解目标选择的优劣提供了平台,特别是很多网站上的产品自由论坛,消费者使用体验反馈,更是让那些劣质产品无处藏身。

这种新变化对于那些企图欺骗消费者企业来说,不扎扎实实在产品上下功夫的企业来说,又是一个照妖镜。

三、工业设计是铸就品牌忠诚的有力工具

在面对这样巨大的变化面前,在面对企业新产品研发的无助面前,在整个行业没有明确标准面前,工业设计,作为一个沟通消费者和企业的一个桥梁,越来越显示出其在理解消费需求和企业现状方面卓越的创造力,并创造了一个又一个神话。

三星工业设计和企业系统全面融合,创造了一批又一批富有竞争力的新产品,成就其辉煌成就; SONY 以其优秀的,令世界瞩目的优秀产品设计,引领时代,制造流行的新产品设计开发能力, 50 多年,成就其世界顶级品牌;苹果因其卓越产品设计,多次使企业起死回生,辉煌不断。

(充满趣味的钟表设计)

因此,企业产品是建立品牌的最关键工具和媒介,而工业设计是企业实现优秀产品设计的总导演。

工业设计可以说是为了新产品开发而诞生的专业,从诞生起,他就是为了价值创造而存在的。它包含多方面内容。消费者:对个性、健康、环保、节能、便利、愉悦、自由平等、友善互助的诉求满足;企业:对企业技术实力、资金、生产能力、物流、人力等资源的综合高效利用诉求的满足;社会:对文化建设、资源有效利用、健康消费等诉求的满足。而这些正是专业的工业设计人员在用心观察、体会,用设计的语言、用负责任的态度,整合了审美、工程、材料、技术、文化、人机、市场竞争、消费者需求等多种需求的基础上,用心创造而来的。

这种情况下诞生出来的产品,就像汽车必然代替马车成为时代主流一样,符合消费者新的需求,满足他们实际需要。而品牌忠诚度就是在消费者使用过程中,在自己需求得到超值满足后不断建立起来。

MP3 市场可门槛很低,竞争近乎混乱,可谓惨烈至极。但苹果公司的 iPod 却一举拿下 82% 市场占有率。   建立品牌忠诚度正是苹果公司一直引以为 “ 制胜法宝 ” ( apple 电脑卓越外观设计)的工业设计。

在苹果公司工业设计师看来,既然数字音乐播放器的功能都是大同小异,那何不让自己的产品看上去更 " 酷 " 一点呢?他们这样想的原因是现在消费者面对工业化生产的大量同质化的播放器产品已经厌倦,人们需要满足个性化需求的产品,从而在自己的设计中强调了这一元素,并最终大获成功。

(苹果公司的经典)

而这一点正是工业设计关键作用之一,发现消费者有共性的个性需求,并创造出符合这种个性需求的产品(新价值),而不是跟随市场上其他竞争对手的产品风。

在过去的几年里,三星电子,有一个小小的韩国企业成长为今天,几乎在每个电子消费品领域都有所建树的企业巨霸, 2004 年三星电子的整体销售额已经达 556 亿美元。

在移动电话的市场占有率方面,三星的增长速度为全球第一,且已跻身世界三强之列。无论是 CTV 、监视器还是 DVD 播放器,三星的产品均位居世界前列

三星之所以能从地区性企业成长为世界级领导者,得益于李健熙的对工业设计的真知灼见。 90 年代他敏锐地发现那些世界企业在发展过程中紧紧抓住消费者 “ 心 ” 的东西是能够超越技术诸多限制,沟通消费者和企业,创造美的工业设计。他果断为公司的发展做出了战略性定位,把工业设计提升到企业管理的最高层,使之变成一种管理手段,让它融入企业的各个环节。用李健熙自己的话来说, " 谁是 21 世纪最后的胜利者?设计是惟一重要的决定性因素 " 。为此,三星自 90 年代起,就把自己的各个岗位管理人员送出国外去接受工业设计教育和培训,并组建三星设计学院,斥资 1.   26 亿美元推出了一个全球设计项目,巨资打造自己的设计团队和设计培训机构,构建起了具备全球视野的设计团队和力量,为其不断推出符合,甚至是引导消费需求的产品构建了系统力量,可以说工业设计在三星崛起,在其品牌忠诚度的建立方面,扮演了总导演的角色。   ( iF-China   2005 工业设计大奖上获得了最佳设计大奖的三星打印机 CLP-515 )

结束语:工业设计铸就品牌忠诚

作为苹果、三星,他们有新贵,也有近百年老店,能够保持着企业长久的竞争力,能够拥有消费者较高的忠诚度。而这些都靠企业不断创新的产品设计创新来支撑。提升这种能力已经成为国内企业提升竞争力的关键问题。达到这一点的关键就在于企业要改变对工业设计的认识,适应现在新的世界变化趋势,改变现有的观念,象这些老牌或新贵一样,让工业设计发挥他应有的总导演作用,让工业设计在铸就品牌忠诚方面发挥它应有的作用。

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