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大货栈网上超市取货点返利制度思考

时间:2011-04-03 07:28来源:cnrepair.com 作者:admin 点击:
大货栈网上超市取货点返利制度思考

大货栈网上超市取货点返利制度思考 

     这篇文章只针对“网上超市+取货点(便利店)”的商业模式,就是顾客在网上超市购物,到取货点去取货的商业模式。
     很遗憾,采用此模式的电商很少,目前规模最大的可能就是新出现的大货栈网上超市了。我比较关注“便利店+网上超市”的商业模式,对于取货点(便利店)的返利制度思考比较多。所以在此,只是借大货栈之名,总结自己对于网上超市取货点的返利观点。
 
     目前看来,一号店等网上超市都没有成功,它们都面临营销费用高,订单量少的窘态。这是因为大部分网上超市都建立在错误的观点之上。
 
     网上超市最大的误区,就是认为自己提供送货上门服务,购物更轻松,所以顾客会放弃传统购物渠道,选择网超购物。实践证明,这样的看法太过天真。大部分顾客并没有觉得网超购物比到大型超市购物体验更好,
     顾客在网超和大型超市购物,体验具体优劣如何,有以下几点分析:
1、网上超市购物理论上避免了到大型超市去,减少了耗费的时间和精力。但是网超并不适合销售生鲜、冷冻、散装商品。生鲜商品是需求最频繁的商品种类,即使有了网超,顾客仍然会到大型超市购买生鲜商品,购买生鲜商品的同时,就能购买超市商品。所以网超并不能促使顾客不去大型超市。(当然现在也有网上菜市,生鲜是非标准商品,目前不适合大规模网上销售。)
2、总体而言,网上购买超市商品不如到大型超市看到实物的体验好,网上只能体现商品的图片等信息。而大型超市陈列的是实物,感官刺激是不同的。另外还有部分人把逛大型超市当着休闲活动。
3、到大型超市购物,已经成为所有人的习惯。也许会有部分人因为好奇等原因,尝试到网上超市购物,但是要改变这种购物习惯,是极其困难的。除非网上购物总体体验明显好于大型超市购物体验。
 
 通过宣传,会有部分顾客尝试到网超购物,他们体验后感觉还不错。但他们仍然会去大型超市,而且大型超市购物的实物体验更刺激,顾客感觉更好,再加上习惯等原因,大部分尝试网超的顾客最后都没有成为网超的忠实顾客。结果是网超营销费用高,顾客流失比较严重。
 
 结论是:对于绝大部分顾客,当他要购买超市商品时,他第一选择是大型超市,而不是网超。
 
所以网上超市要吸引顾客,不能只是依靠送货上门的卖点,既是:和大卖场差不多的价格(或者稍便宜一点),网上购物,送货上门。网上超市要生存发展,要培养足够多的顾客。必须要有足够的卖点。要促使顾客购买超市标准商品时,第一选择是网上超市而不是大型超市。
 
网上超市应向顾客灌输一个观念,这个观念是吸引顾客、促使顾客不断重复消费、促使顾客放弃传统渠道的根本核心。
这个让顾客记住的观念就是“网上超市销售所有标准化的超市商品,而且这些商品比大型超市明显便宜。网上购物不但轻松,而且更加省钱,网上超市是家庭无限制批发购物中心
 
当顾客认可这个观念时,顾客自然会放弃传统渠道,在标准化超市商品采购时,会第一选择网超渠道。
所以,必须促使网上超市商品价格比大型超市低5-10%才足够促使改变顾客购物习惯的。
网超商品价格只有低于大型超市5-10%时,网超对于大型超市才有综合更优的购物体验,顾客才会改变习惯,放弃大型超市,选择网上超市。
 
接下来说三个问题,一是网上超市应该制定怎么样的价格策略。二是取货点的返利制度,三是如果网上超市采取这么低的价格体系,是否会亏损,盈利如何而来?
 
第一个问题,网上超市的价格策略
 
1、所有商品比大型超市低5-10%
2、精选300种商品0毛利销售,并且这300种商品长期0毛利,印制dm单长期重点宣传。300种商品全部是价格最敏感的A类商品。
3、商品齐全,8000个单品以上,A类商品全部包含,各个最小类商品都有层次单品满足顾客多样化需求。
4、每期选择少量几款保质期长运输方便的生鲜商品(比如土豆、苹果等),成本价惊爆促销,结合以上300种0毛利商品重点宣传。(每期商品短信发到会员手机中)
   采取以上价格策略,再重点宣传网上超市低价竞争力,顾客体验后,自然能感受到网上超市的价格优势。培养顾客心中认识到:标准化超市商品到网上超市购买更划算。才能做到发展的顾客不流失,并培养出自己的口碑。当顾客需要标准化超市商品时,他们会第一选择网超,而不是大型超市。
 
   第二个问题,网上超市取货点的返利制度
  
   取货点具体返利制度如下:
1、取货点每发展一个新顾客,新顾客产生的订单按销售额返利10%(食品洗化10%,非食品20%),当每个顾客返利给取货点的利润达到20元时,以后此顾客购买超市商品返利统一为3%(食品洗化3%,非食品5%)。(注意是每一个顾客都如此返利)
2、300个0毛利商品和惊爆价商品不参与返利。
3、凡是顾客在此取货点取货,就把此顾客看出此取货点的绑定顾客,此顾客消费的服务类商品和3C商品,不管是否从取货点取货,均返利给取货点,服务类商品返利20%,3C商品返利2%。(3c商品单价高,返利绝对值高)
4、顾客自己到取货点取货无手续费,顾客要求取货点送货上门,顾客另外支付服务费给取货点。
 
取货点返利制度分析
1、长期来看,顾客购买超市商品,取货点的返利只有3%左右。这降低了商品成本,有空间把商品降到比较低的程度,预计综合平均毛利率5%-10%。明显低于大型超市,对顾客有强力吸引力。才能促使顾客第一选择网超渠道。
2、取货点不仅是取货的责任,取货点还要负责发展新顾客,维护顾客关系,挖掘顾客更多的价值。因为取货点每发展一个新顾客就有20元毛利,顾客消费服务类商品或者3C商品取货点返利更高。以此促使取货点发展新顾客和挖掘老顾客
3、超市商品对取货点长期返利较低,网上超市商品毛利也低,超市商品是用来吸引顾客,是培养网超渠道的工具,顾客和配送网络都有了,长尾效应才是网上超市的目的,所以同步重点发展服务类商品和3C商品是重要战略目标。(所谓服务类商品是指当地生活服务等,详情请参见我的网站“惠大坪”“www.huidp.cn”)
4、采取诱惑的价格体系,取货点发展顾客更加容易,假设取货点发展所在社区200个家庭成为取货点绑定顾客。取货点收入:
4.1、   发展新顾客返利4000元,
4.2、   超市商品返利=200个家庭*每月300元销售额*3%返点=1800元/月,
4.3、   服务类商品返点=200个家庭*每月1次服务*每次返利10元=2000元服务返利/月,
4.4、   3C商品销售返利=200个家庭*每月需要1个3C商品*每个单品返利20元=4000元/月。
以上盈利足够促使取货点用心经营,实际情况顾客不可能所有商品都在网上超市消费,但只要有足够的吸引力和引导,网超一定是顾客最重要的选择渠道,毕竟目前线下顾客空间还很大。(取货点有自己的主营业务,网上超市终端只是附属业务,网超还可以为取货点提供综合缴费的业务)
 
第三个问题,网上超市是否会亏本,盈利从何而来
 
网上超市平均毛利率只有5%-10%,这样的策略有2个原因:
1、 运营成本低
网上商城运营成本=配送中心成本+物流成本
由于采取集中配送,每车每天送货20个取货点200个订单,分摊每个订单的物流成本只需要0.66元。(一号店等网超每单物流成本10元左右,所以无降价空间)
配送中心只是一个仓库,而大型超市需要商业房租、大量人员、设备、电费、商品被盗耗损等成本。一个配送中心能覆盖数百万人,而一个大型超市只能覆盖几十万人。
取货点长期返利只有3%,返利低,有降价空间。
所以,网上超市运营成本大大低于大型超市运营成本,大型超市需要15%的毛利才能盈利,而网上商城只需要5-10%的毛利就能盈亏持平。
2、 长尾效应
电子商务网站具有长尾效应,网上商城销售超市商品不求盈利,只需要吸引顾客购物。有了顾客之后,网站能销售很多高利润商品实现盈利,比如数码商品、电器商品、保健商品、礼品、高档烟酒、家居家具等等任何商品。
网上超市前期应重点发展服务类商品和3C商品,毕竟取货点在社区,线下零售市场还有很大的增长空间。另外还能在此网站上实现社区便民中心、社区团购、同城淘宝、实体SNS等等服务。最终成为同城落地式网络综合平台。
 
总之:“取货点(便利店)+网上超市”最终目的是建立同城落地式网络综合平台。它的实现思路是:用社区便利店解决网上超市物流和推广,因为超市商品需求量大,可采取集中配送的方式,能够有效降低超市商品价格。超市商品是价格敏感商品,因此吸引社区顾客,更好满足家庭集中采购需求,有了网络和顾客后,不断发展业务范围,建成同城落地式网络综合平台。销售超市商品是手段,建设终端店是核心竞争力,同城落地式网络综合平台才是目的。
 
(责任编辑:admin)
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